эффективный <PR> | Первая ошибка PR-а – жалостливая история о животном.
Она более всего распространена среди зоозащитников. Сами люди жалостливые, они полагают, что и остальные такие же. Но это не так!
Задумайтесь, какое животное более желательно? Несчастное, голодное, больное, истощенное, выкинутое, вечно грустное или здоровое, сытое, счастливое, радующееся жизни и приносящее радость хозяевам? поэтому фото должно цеплять. Так, чтоб посмотрел, влюбился и понял – моё!" "Вторая ошибка PR-а – плохое качество фотографий.
Согласно множеству исследований существует формула, заставляющая людей приобретать те или иные товары. Вот формула удачных продаж: технические характеристики товара + цена + качество прилагаемых фотографий.
Плохое качество фото это:
1. Прежде всего – размытые или высвеченные вспышкой фото типа «ёжик в тумане».
2. «Жалобное фото»: покалеченное, больное, замученное, истощенное, грустное животное (см. Первая ошибка PR-а).
3. Искаженные пропорции, внешний вид животного, в т.ч. фото сверху.
4. Мало самого животного, т.е. животное на фото занимает менее 50%., либо лишняя информация на фото: много фона, люди, руки, др. животные и т.п..
5. Животное и фон одного цвета.
6. Блеклые, бледные, незаметные фото.
Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать несколько выводов, вынести несколько основных моментов, на которые стоит обратить внимание для того, чтобы PR был качественным."
"1. Делайте фото при хорошем освещении хорошим фотоаппаратом.
Если нет фотоаппарата, обращайтесь к помощникам либо идите с животным в фотостудию.
Если вам самим пришлось фотографировать, то:
Фото на улице желательно делать днем. И обязательно находясь спиной к солнцу!
Если фотографировать животное с солнцем сбоку, то тени будут искажать его окрас, формы и пр., если же солнце будет за его спиной, то животное вообще не будет видно – оно будет черным с размытым контуром на белом фоне.
Делая фото в помещении, всегда фотографируйте так, чтоб источник света находился за вашей спиной." "2. Фотографируйте животное, находясь на одном с ним уровне.
Фотографируя собаку, которая сидит, - сядьте перед ней. Для фотографирования щенка идеально лечь на пол. При нарушении этого правила вы получаете фото животного " вид сверху" или искаженные пропорции животного, что на подсознательном уровне воспринимается как" некрасивость, неправильность, уродливость" и потому бракуется потенциальными "хозяевами"."
"3. Животное должно занимать на фото не менее 50% его площади!
Если вы хотите обыграть размеры животного (какой маленький щеночек) не надо фотографировать его рядом с огромным объектом, пытаясь таким образом "сыграть на контрасте" (итогом будет фото объекта, а не животного).
Вместо этого сфотографируйте животное рядом с чем-нибудь стандартным, чей размер может представить каждый - (коробком спичек, яблоком, чашкой и т.п.). 4. Тщательно выбирайте фон.
Поместите животное на однотонный матовый фон, отличающийся цветом от окраса животного.
Если фон будет разнообразным, пятнистым и/или со множеством деталей, то он будет отвлекать внимание и животное потеряется.
Если фон будет блестящим, то, во-первых, при свете он будет смотреться пятнистым, во-вторых, есть вероятность, что при вспышке или свете ламп фон вообще станет одним белым пятном и так же высветлит животное.
Если фон будет совпадать цветом с окрасом животного, то животное с ним просто сольется.
Если продолжаете сомневаться, то выбирайте светлый, однотонный (без блеска), но желательно не белый.5. Оживите ваше фото, привлеките внимание в животному.
Для этого могут быть использованы: яркая игрушка, фрукт, бант, цветок, косынка, заколка, бусы, ошейник, забавная одежда и т.п..
Здесь главное не переборщить, т.е. эта деталь должна не перекрывать животное, а подчеркивать его индивидуальность и соответствовать основной линии PR-а. Т.е. пес-охранник на улицу не должен быть одет в платьице или пить из кофейной чашки, а вот карманную собачку можно нарядить в бусы или уложить на подушку.
Что отлично смотрится на фото:
- маленькие косынки из чистого шелка повязанные в виде бантов на маленьких щенках;
- камуфляж во всех видах, офицерские фуражки, погоны, лычки - на серьёзных собаках;
- кукольные шляпки, банты, мишура и бусы на кошках.6. Если есть возможность и время выберите лучшие ракурсы
- (портрет) – животное смотрит не прямо в камеру, а чуть выше и в бок –
Для получения этого ракурса расположитесь на одном уровне с животным, найдите фокус, после чего щёлкните пальцами в воздухе выше (и чуть левее\правее фотокамеры).
Этот приём хорош ещё тем, что собаки при этом поднимают ушки - на фото получается собака «с ушами» и очень заинтересованным взглядом. Это очень важно, поскольку подсознательно такое фото означает «ты меня очень интересуешь», а фото с прижатыми ушами «я тебя боюсь» или даже «я представляю для тебя угрозу»7. Выберите из отснятого материала 2-3 лучшие фотографии.
Не надо выкладывать десяток вариантов фото одного животного, глаз имеет свойство «замыливаться», а внимание рассеиваться, так что большое количество фотографий вызывает лишь желание скорее закончить их просмотр и перейти к другим животным. Так что, какими бы чудесными не казались вам фото вашего животного, не будьте жадными. Идеальным количеством для восприятия является именно 2-3 фото.Текст объявления обычно состоит из фактического описания животного: пол, возраст, состояние здоровья. Иногда добавляется трагически-жалобная история его мучений (сбили, выбросили, покалечили, отказались). Бывает еще добавляется описание привычек и характера.
И если первое действительно необходимо указать, а третье – очень даже желательно, то о втором вообще лучше не упоминать даже намеком. О причинах этого «умалчивания» читайте выше (Первая ошибка PR-а).1. Никаких попыток разжалобить потенциального хозяина!
Жалость имеет свойство проходить, а вот животное никуда не исчезает. При этом вместо прежнего жалостливого умиления начинает вызывать раздражение, омерзение, злость, а зачастую и побои или отказ от него. Так что держите свои печальные эмоции при себе, животное же должно вызывать радость.
Но! При этом крайне важно:
- Не врать –
правда имеет свойство всплывать и может лечь неприятным осадком на душу нового хозяина и отразиться на животном, вплоть до его возврата;
- Не умалчивать о том, что действительно важно для животного –
Например: больные суставы, проблемы с ЖКТ, сложный уход за шерстью, подорванная психика – в общем, все, что касается его здоровья.
Приведу примеры неудачных текстов:
«её\его неоднократно предавали», «бывшие хозяева привели её\его усыплять» и т.п.
Читаются подобные объявления так: «у неё/у него какие-то проблемы, раз он ни с кем не уживается», «с ней/с ним явно что-то не так, раз люди решились на подобный шаг». О том, что животное жило на улице (т.е. было бездомным) тоже не стоит упоминать, это так же вызывает отторжение.
И даже если при таком раскладе находятся желающие взять животное, то вполне вероятно, что его вскоре вернут, т.к. «с ней/с ним что-то не так, я не виноват», «до меня так уже делали», «она/он к этому привык»…
Если же вы в объявлении всё же решили писать о том «как животное попало к вам», постарайтесь сделать это таким образом, чтобы не «пострадало» ни животное, ни прежние хозяева - .т.е идеальными будут «обстоятельства непреодолимого характера»:
Кошечку не выкинули - кошечка потерялась.
Прежние хозяева не отказались от собаки, сдав её (в приют, на усыпление, выгнав на улицу) - прежние хозяева утратили возможность дальнейшего содержания (рождение внуков с необходимостью переезда к ним в другой город, работа по контракту за рубежом и.т.п.).
Справедливости ради надо заметить, что на свете действительно существуют люди, которые «при прочих равных условиях выберут самого разнесчастного», но таких мало. Так что прежде чем делать на них ставку, убедитесь, что у вас действительно нет выбора.
Все вышеперечисленное касается так же животных-инвалидов!
Не стоит акцентировать внимание на то, что собака без лапы – важно, что она резва, весела и игрива.
Не стоит зацикливаться на том, что у кошки нет глаза – зато она любит детей и принимает собак!
И так далее по списку.
2. Обязательно напишите о характере, привычках, особенностях своего животного.
- стандартная информация:
привычка к лотку, кормежка сухим кормом, активность и т.п. +
- то, что отличает ваше животное от др.:
склонность к долгому гулянью, привычка прыгать на грудь, спать на диване, подолгу смотреть в глаза, нежелание оставаться одному, любовь к мягким игрушкам, людям, детям и др.животным и пр.
Обратите внимание, что описывать характер животного тоже можно по разному.
Ваша задача сделать это так, что отрицательные качества стали положительными.
Превратите негатив – в позитив!
Например:
- «бегун от хозяев» - стремится к вольной жизни;
- агрессивное, обозленное животное – отличный охранник, настоящая «злая собака», «с независимым характером»;
- ничем не отличающийся, тихий, незаметный – очень спокойный, уравновешенный, серьезный;
- забияка, пакостник и «юла» - активный, любознательный, по натуре лидер;
- социализированный с реакцией «убежать и спрятаться», пугливый и самый обижаемый – скромный, застенчивый, нуждающийся в понимании;
- животное с не очень хорошими привычками (рвать мебель, грызть тапки, не обращать внимание на людей, есть со стола и т.п.) – независимый, взрослый, эксцентричный, сложившаяся личность.
Что делать, если характер животного в новом доме изменился:
Это объясняется просто, как есть:
- значит, вы его настоящие хозяева - не зря же он вас выбрал;
- надо же, как вы здорово его понимаете;
- просто он чувствует, что это его настоящий дом.
Если вы пристаиваете котёнка или щенка, то текст объявления можно составить легко и непринуждённо буквально за 5 минут. Кошку - уже сложнее. Взрослую собаку – самое непростое дело, над которым стоит хорошенько подумать…
Лучше потратить вечер сейчас, чем платить за передержку следующие полгода.
3. Итак. Объявление должно включать в себя:
- Кличку (безымянное животное часто воспринимается потенциальными хозяевами как «безликое»);
- Должно быть единственным (желательно не писать о куче котят и щенков сразу, если они не какие-то особенные);
- Породу (если есть хоть какая-то примесь или какое-то сходство с породой, то стоит о нем упомянуть);
- Окончательный размер для собак и щенков (вес, высота в холке или хотя бы «крупный, средний, мелкий», здесь же можно указать длину шерсти и возможность обитания на улице);
- Пол (здесь же кастрация/стерилизация);
- Возраст,
- Состояние здоровья (общее состояние здоровья, прививки);
- Описание характера и привычек животного.
4. Не пишите однотипные объявления - подключайте фантазию, подыскивайте верные слова.
Если животное долго не пристраивается, это значит, что вы либо не там ищете хозяина, либо не так. Удивительно, но даже для животных с не самыми «пристраиваемыми» личными качествами находятся хозяева, которые мечтают именно о них! Вот таких вот «безумных», эксцентричных, нелюдимых, шебутных, эгоистичных, но самых обожаемых на свете.
Помните, на каждое животное есть свой хозяин!5. И последнее. Если на ваш PR среагировали, позвонили по телефону/пришли посмотреть животное:
Всем известно, что у мужчин мышление в большей степени аналитическое, а у женщин образное. Поэтому:
- Для мужчины:
постарайтесь при описании по телефону акцентироваться на цифрах (вес, высота в холке, длина шерсти) - цвет описывайте без полутонов: рыжий, чёрный, белый. Эпитеты громкий, активный, опишите рабочие качества животного.
- Для женщин:
меньше цифр (конкретики), больше эпитетов и прилагательных - им менее важно, как выглядит животное (что является основополагающим для мужчин), женщин интересует, какое впечатление оно производит.
При этом никогда не забывайте, что из каждого правила есть исключения!
И если мужчина сюсюкает и говорит, что ему нужен ласковый зверек «от одиночества», а женщина говорит междометиями, как режет, то забудьте о женской/мужской психологии, и говорите так, как подсказывает вам ваш разум и ваше сердце!"
Основные правила PR животного в сети. "Первая ошибка PR-а – жалостливая история о животном.
Она более всего распространена среди зоозащитников. Сами люди жалостливые, они полагают, что и остальные такие же. Но это не так!
Задумайтесь, какое животное более желательно? Несчастное, голодное, больное, истощенное, выкинутое, вечно грустное или здоровое, сытое, счастливое, радующееся жизни и приносящее радость хозяевам? поэтому фото должно цеплять. Так, чтоб посмотрел, влюбился и понял – моё!" "Вторая ошибка PR-а – плохое качество фотографий.
Согласно множеству исследований существует формула, заставляющая людей приобретать те или иные товары. Вот формула удачных продаж: технические характеристики товара + цена + качество прилагаемых фотографий.
Плохое качество фото это:
1. Прежде всего – размытые или высвеченные вспышкой фото типа «ёжик в тумане».
2. «Жалобное фото»: покалеченное, больное, замученное, истощенное, грустное животное (см. Первая ошибка PR-а).
3. Искаженные пропорции, внешний вид животного, в т.ч. фото сверху.
4. Мало самого животного, т.е. животное на фото занимает менее 50%., либо лишняя информация на фото: много фона, люди, руки, др. животные и т.п..
5. Животное и фон одного цвета.
6. Блеклые, бледные, незаметные фото.
Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать несколько выводов, вынести несколько основных моментов, на которые стоит обратить внимание для того, чтобы PR был качественным."
"1. Делайте фото при хорошем освещении хорошим фотоаппаратом.
Если нет фотоаппарата, обращайтесь к помощникам либо идите с животным в фотостудию.
Если вам самим пришлось фотографировать, то:
Фото на улице желательно делать днем. И обязательно находясь спиной к солнцу!
Если фотографировать животное с солнцем сбоку, то тени будут искажать его окрас, формы и пр., если же солнце будет за его спиной, то животное вообще не будет видно – оно будет черным с размытым контуром на белом фоне.
Делая фото в помещении, всегда фотографируйте так, чтоб источник света находился за вашей спиной." "2. Фотографируйте животное, находясь на одном с ним уровне.
Фотографируя собаку, которая сидит, - сядьте перед ней. Для фотографирования щенка идеально лечь на пол. При нарушении этого правила вы получаете фото животного " вид сверху" или искаженные пропорции животного, что на подсознательном уровне воспринимается как" некрасивость, неправильность, уродливость" и потому бракуется потенциальными "хозяевами"."
"3. Животное должно занимать на фото не менее 50% его площади!
Если вы хотите обыграть размеры животного (какой маленький щеночек) не надо фотографировать его рядом с огромным объектом, пытаясь таким образом "сыграть на контрасте" (итогом будет фото объекта, а не животного).
Вместо этого сфотографируйте животное рядом с чем-нибудь стандартным, чей размер может представить каждый - (коробком спичек, яблоком, чашкой и т.п.). 4. Тщательно выбирайте фон.
Поместите животное на однотонный матовый фон, отличающийся цветом от окраса животного.
Если фон будет разнообразным, пятнистым и/или со множеством деталей, то он будет отвлекать внимание и животное потеряется.
Если фон будет блестящим, то, во-первых, при свете он будет смотреться пятнистым, во-вторых, есть вероятность, что при вспышке или свете ламп фон вообще станет одним белым пятном и так же высветлит животное.
Если фон будет совпадать цветом с окрасом животного, то животное с ним просто сольется.
Если продолжаете сомневаться, то выбирайте светлый, однотонный (без блеска), но желательно не белый.5. Оживите ваше фото, привлеките внимание в животному.
Для этого могут быть использованы: яркая игрушка, фрукт, бант, цветок, косынка, заколка, бусы, ошейник, забавная одежда и т.п..
Здесь главное не переборщить, т.е. эта деталь должна не перекрывать животное, а подчеркивать его индивидуальность и соответствовать основной линии PR-а. Т.е. пес-охранник на улицу не должен быть одет в платьице или пить из кофейной чашки, а вот карманную собачку можно нарядить в бусы или уложить на подушку.
Что отлично смотрится на фото:
- маленькие косынки из чистого шелка повязанные в виде бантов на маленьких щенках;
- камуфляж во всех видах, офицерские фуражки, погоны, лычки - на серьёзных собаках;
- кукольные шляпки, банты, мишура и бусы на кошках.6. Если есть возможность и время выберите лучшие ракурсы
- (портрет) – животное смотрит не прямо в камеру, а чуть выше и в бок –
Для получения этого ракурса расположитесь на одном уровне с животным, найдите фокус, после чего щёлкните пальцами в воздухе выше (и чуть левее\правее фотокамеры).
Этот приём хорош ещё тем, что собаки при этом поднимают ушки - на фото получается собака «с ушами» и очень заинтересованным взглядом. Это очень важно, поскольку подсознательно такое фото означает «ты меня очень интересуешь», а фото с прижатыми ушами «я тебя боюсь» или даже «я представляю для тебя угрозу»7. Выберите из отснятого материала 2-3 лучшие фотографии.
Не надо выкладывать десяток вариантов фото одного животного, глаз имеет свойство «замыливаться», а внимание рассеиваться, так что большое количество фотографий вызывает лишь желание скорее закончить их просмотр и перейти к другим животным. Так что, какими бы чудесными не казались вам фото вашего животного, не будьте жадными. Идеальным количеством для восприятия является именно 2-3 фото.Текст объявления обычно состоит из фактического описания животного: пол, возраст, состояние здоровья. Иногда добавляется трагически-жалобная история его мучений (сбили, выбросили, покалечили, отказались). Бывает еще добавляется описание привычек и характера.
И если первое действительно необходимо указать, а третье – очень даже желательно, то о втором вообще лучше не упоминать даже намеком. О причинах этого «умалчивания» читайте выше (Первая ошибка PR-а).1. Никаких попыток разжалобить потенциального хозяина!
Жалость имеет свойство проходить, а вот животное никуда не исчезает. При этом вместо прежнего жалостливого умиления начинает вызывать раздражение, омерзение, злость, а зачастую и побои или отказ от него. Так что держите свои печальные эмоции при себе, животное же должно вызывать радость.
Но! При этом крайне важно:
- Не врать –
правда имеет свойство всплывать и может лечь неприятным осадком на душу нового хозяина и отразиться на животном, вплоть до его возврата;
- Не умалчивать о том, что действительно важно для животного –
Например: больные суставы, проблемы с ЖКТ, сложный уход за шерстью, подорванная психика – в общем, все, что касается его здоровья.
Приведу примеры неудачных текстов:
«её\его неоднократно предавали», «бывшие хозяева привели её\его усыплять» и т.п.
Читаются подобные объявления так: «у неё/у него какие-то проблемы, раз он ни с кем не уживается», «с ней/с ним явно что-то не так, раз люди решились на подобный шаг». О том, что животное жило на улице (т.е. было бездомным) тоже не стоит упоминать, это так же вызывает отторжение.
И даже если при таком раскладе находятся желающие взять животное, то вполне вероятно, что его вскоре вернут, т.к. «с ней/с ним что-то не так, я не виноват», «до меня так уже делали», «она/он к этому привык»…
Если же вы в объявлении всё же решили писать о том «как животное попало к вам», постарайтесь сделать это таким образом, чтобы не «пострадало» ни животное, ни прежние хозяева - .т.е идеальными будут «обстоятельства непреодолимого характера»:
Кошечку не выкинули - кошечка потерялась.
Прежние хозяева не отказались от собаки, сдав её (в приют, на усыпление, выгнав на улицу) - прежние хозяева утратили возможность дальнейшего содержания (рождение внуков с необходимостью переезда к ним в другой город, работа по контракту за рубежом и.т.п.).
Справедливости ради надо заметить, что на свете действительно существуют люди, которые «при прочих равных условиях выберут самого разнесчастного», но таких мало. Так что прежде чем делать на них ставку, убедитесь, что у вас действительно нет выбора.
Все вышеперечисленное касается так же животных-инвалидов!
Не стоит акцентировать внимание на то, что собака без лапы – важно, что она резва, весела и игрива.
Не стоит зацикливаться на том, что у кошки нет глаза – зато она любит детей и принимает собак!
И так далее по списку.
2. Обязательно напишите о характере, привычках, особенностях своего животного.
- стандартная информация:
привычка к лотку, кормежка сухим кормом, активность и т.п. +
- то, что отличает ваше животное от др.:
склонность к долгому гулянью, привычка прыгать на грудь, спать на диване, подолгу смотреть в глаза, нежелание оставаться одному, любовь к мягким игрушкам, людям, детям и др.животным и пр.
Обратите внимание, что описывать характер животного тоже можно по разному.
Ваша задача сделать это так, что отрицательные качества стали положительными.
Превратите негатив – в позитив!
Например:
- «бегун от хозяев» - стремится к вольной жизни;
- агрессивное, обозленное животное – отличный охранник, настоящая «злая собака», «с независимым характером»;
- ничем не отличающийся, тихий, незаметный – очень спокойный, уравновешенный, серьезный;
- забияка, пакостник и «юла» - активный, любознательный, по натуре лидер;
- социализированный с реакцией «убежать и спрятаться», пугливый и самый обижаемый – скромный, застенчивый, нуждающийся в понимании;
- животное с не очень хорошими привычками (рвать мебель, грызть тапки, не обращать внимание на людей, есть со стола и т.п.) – независимый, взрослый, эксцентричный, сложившаяся личность.
Что делать, если характер животного в новом доме изменился:
Это объясняется просто, как есть:
- значит, вы его настоящие хозяева - не зря же он вас выбрал;
- надо же, как вы здорово его понимаете;
- просто он чувствует, что это его настоящий дом.
Если вы пристаиваете котёнка или щенка, то текст объявления можно составить легко и непринуждённо буквально за 5 минут. Кошку - уже сложнее. Взрослую собаку – самое непростое дело, над которым стоит хорошенько подумать…
Лучше потратить вечер сейчас, чем платить за передержку следующие полгода.
3. Итак. Объявление должно включать в себя:
- Кличку (безымянное животное часто воспринимается потенциальными хозяевами как «безликое»);
- Должно быть единственным (желательно не писать о куче котят и щенков сразу, если они не какие-то особенные);
- Породу (если есть хоть какая-то примесь или какое-то сходство с породой, то стоит о нем упомянуть);
- Окончательный размер для собак и щенков (вес, высота в холке или хотя бы «крупный, средний, мелкий», здесь же можно указать длину шерсти и возможность обитания на улице);
- Пол (здесь же кастрация/стерилизация);
- Возраст,
- Состояние здоровья (общее состояние здоровья, прививки);
- Описание характера и привычек животного.
4. Не пишите однотипные объявления - подключайте фантазию, подыскивайте верные слова.
Если животное долго не пристраивается, это значит, что вы либо не там ищете хозяина, либо не так. Удивительно, но даже для животных с не самыми «пристраиваемыми» личными качествами находятся хозяева, которые мечтают именно о них! Вот таких вот «безумных», эксцентричных, нелюдимых, шебутных, эгоистичных, но самых обожаемых на свете.
Помните, на каждое животное есть свой хозяин!5. И последнее. Если на ваш PR среагировали, позвонили по телефону/пришли посмотреть животное:
Всем известно, что у мужчин мышление в большей степени аналитическое, а у женщин образное. Поэтому:
- Для мужчины:
постарайтесь при описании по телефону акцентироваться на цифрах (вес, высота в холке, длина шерсти) - цвет описывайте без полутонов: рыжий, чёрный, белый. Эпитеты громкий, активный, опишите рабочие качества животного.
- Для женщин:
меньше цифр (конкретики), больше эпитетов и прилагательных - им менее важно, как выглядит животное (что является основополагающим для мужчин), женщин интересует, какое впечатление оно производит.
При этом никогда не забывайте, что из каждого правила есть исключения!
И если мужчина сюсюкает и говорит, что ему нужен ласковый зверек «от одиночества», а женщина говорит междометиями, как режет, то забудьте о женской/мужской психологии, и говорите так, как подсказывает вам ваш разум и ваше сердце!"
|
|
ХИРУРГИЧЕСКИЕ БОЛЕЗНИ
БОЛЕЗНИ КОЖИ Кожа - сложный и многофункциональный орган. Она представлена тремя слоями. Поверхностный слой-эпидермис, состоящий из многослойного плоского ороговевающего эпителия. Под эпидермисом лежит собственно кожа - дерма. Она под разделяется на поверхностный, примыкающий к эпидермису со-очковый слой, от которого отделен базальной мембраной, и второй, более глубокий - сетчатый слой Сосочковый слой дермы состоит из рыхлой неоформленной соединительной ткани (кол-агеновых, эластических волокон и значительного количества клеток; богат аморфным веществом). Сетчатый слой - плотая неоформленная соединительная ткань (толстые коллагеновые волокна), здесь же формируются артериальные и венозные сети, располагаются лимфатические сосуды и нервные волокна. В сетчатом слое находятся волосяные луковицы с сальными и потовыми железами. Этот слой дермы принято называть пилярным. В нем залегают мышцы, поднимающие волос. Третий слой кожи представлен рыхлой неоформленной соединительной тканью с преимущественным содержанием жировых клеток. Этот слой обеспечивает подвижность кожи. Кожа выполняет защитную функцию - служит преградой для вредоносных и травмирующих факторов. Эпидермис, смазанный кожным жиром, предохраняется от вредного действия пота, воды и других жидкостей. Пигментация, имунные механизмы, механо-, хемо- и терморецепторы образуют существенные компоненты защитной системы и опосредуют приток информации из окружающей среды к организму. Вырабатываемые кожей физиологически активные медиаторы, подобные эозинофиликсину, предупреждают проникновение через нее патогенных микробов в организм. Другие функции кожи: терморегуляция, секреторная, резорбционная, выделительная (удаление токсических продуктов, образующихся в процессе обмена, пищеварения и жизнедеятельности микрофлоры), синтез витаминов и др. Значительна роль кожи в общем и газовом обменах, дыхательной и ряде других заместительных (викарных) функций. Так, например, при нарушении антитоксической деятельности печени и выделительной функции почек во много раз возрастает способность удаления токсических продуктов кожей. В результате этого рецепторный аппарат перевозбуждается и кожный покров сенсибилизируется, как и организм в целом, что приводит к вегетоневрозам и другим нарушениям физиологических функций. В результате сенсибилизированная кожа становится менее резистентной даже к обычным раздражителям, таким, как вода. В ней возникают патологические процессы, чаще экземы, гнойничковые заболевания. Этому способствует и нарушение дренажной системы кожи путем закупорки загрязнениями выводных протоков сальных и потовых желез. Поэтому систематический уход за кожей (очистка кожного покрова путем периодического мытья, вычесывания и чистки щеткой) предупреждает нарушение кожной дренажной системы и улучшает перечисленные физиологические функции кожного покрова. Однако следует учитывать, что ежедневное мытье с мылом способствует обезжириванию и негативно влияет на иммунологические свойства и сопротивляемость эпидермиса к водосодержащим химическим веществам (моча, навозная жидкость и пр.). Экзема. Это заболевание эпидермального слоя кожи с вовлечением в воспалительный процесс и сосочкового слоя дермы. В тех случаях, когда воспаление протекает во всех слоях кожи, заболевание называют дерматитом. Экзема протекает стадийно. Кроме того, ее течение может быть острым, с хорошо выраженным стадийным развитием, подострым и хроническим, при котором процесс как бы задерживается на какой-либо стадии, чаще на одной из последних. Экзема возникает под влиянием внутриорганизменных и внешних факторов, обычно при сочетании их. Чаще заболевают легковозбудимые собаки (первого типа высшей нервной дея-тельности). Хронические гастроэнтериты, болезни печени, почек, нарушение обмена, ангионеврозы, обусловленные перевозбуждением симпатикуса, способствуют развитию экзем. На этом внутриорганизменном фоне мацерация, химические и даже лечебные средства, воздействующие на сенсибилизированную кожу, являются пусковыми факторами экземы. Все это следует учитывать в целях профилактики и особенно лечения. Необходимо твердо помнить, что успех лечения прежде всего зависит от устранения внутриорганизменных нарушений при одновременном местном лечении с учетом стадии развития экземы. Начинается она с попыток собаки расчесывать строго определенные зоны кожи. После удаления шерсти с такой зоны выявляется покраснение непигментированной припухшей кожи в пределах резко выраженных границ. При пальпации болевая реакция слабо выражена или отсутствует. На почесывание собака отвечает успокоением и видимым приятным ощущением. Описанные признаки характеризуют первую стадию экземы - эритематозную, т. е. с ярко выраженным покраснением (гиперемией). Через несколько часов - на 2-3-и сутки на припухшей эритематозной коже появляются плотные красные узелки- папулы. Величина их с просяное зерно, иногда несколько больше, они окружены бледноватой каймой. Зуд, болевая реакция и площадь поражения несколько увеличиваются. Появление папул указывает на вовлечение в воспалительный процесс сосочков дермы. Они гиперемированы и отечны. Экзема переходит в папулезную стадию. Вскоре по мере усиления экссудации из сосудов сосочков ранее появившиеся папулы превращаются в небольшие пузырьки, так как экссудат приподнимает над сосочками шиловидный слой эпидермиса. Содержимое пузырьков прозрачное или слегка мутноватое. С появлением пузырьков (везикул) экзема переходит в везикулезную стадию, при которой наряду с везикулами дополнительно формируются папулы. Одновременно с этим экссудат пузырьков мутнеет в результате эмиграции лейкоцитов и становится гноевидным - везикулы превращаются в гнойнички (пустулы). Эта стадия называется пустулезной. В зоне экземы часть волос выпадает, оставшиеся склеиваются экссудатом лопнувших везикул и пустул. На их месте появляются эрозии, объединяясь в результате расплавления мацерированного эпидермиса; обнажаются гиперемированные и отечные сосочки, напоминающие воспаленные гидремичные грануляции. Экссудация при этом усиливается, экзема переходит в мокнущую стадию. Экзема на этой стадии осложняется гнойной инфекцией, вследствие этого зона мокнущей экземы оказывается покрыта обильным гнойным экссудатом. Зоны изъязвления эпидермиса и дермы расширяются и углубляются, экзематозный процесс может осложняться флегмоной. Лечение. Оно должно быть комплексным и возможно ранним. Прежде всего необходимо воздействовать на основную внутриорганизменную причину. Поскольку при экземах всегда нарушена трофика, целесообразно на всех стадиях применять короткие новокаиновые блокады либо блокады узлов и симпатических ганглиев. В мокнущей стадии лечение экземы затягивается, и она приобретает хроническое течение. После излечения возможны рецидивы. Следует помнить, что стойкое выздоровление только в том случае возможно, когда специфической терапией устраняется внутриорганизменная патология, способствующая возникновению экземы, а также десенсибилизируется и нормализуется трофика патогенетической терапией в сочетании с показанным местным лечением соответствующей стадии. При таком комплексном лечении мокнущая стадия экземы приобретает благоприятное течение: уменьшается выделение экссудата, он подсыхает, превращаясь в тонкую корочку, под которой небольшое его количество приобретает слизисто-гнойный характер; экзема переходит в крупозную стадию - воспалительные явления и зуд постепенно снижаются. Под корочкой регенерирует эпидермис, усиливаются ороговение и слущивание ороговевших клеток. Поверхность экземы оказывается покрытой несколькими слоями ороговевших клеток, напоминающих чешуйки. Эта стадия называется чешуйчатой. Она может завершаться выздоровлением или приобретает хроническое течение. На всех стадиях для десенсибилизации целесообразно внутривенно вводить 10-20%-ный раствор тиосульфата натрия, начиная с 1-2 мл при ежедневном добавлении 1 мл. Всего 10 инъекций. Хорошие результаты дает внутривенное введение 10%-ного раствора бромида натрия и 10 %-ного раствора хлорида кальция по 5-10 мл каждого по 1 разу в течение 5-7 дней. Внутрь применяют димедрол 1 раз в день (мелким собакам 1/3, крупным- 1/2 таблетки, содержащей 0,03 г), курс лечения 10 дней. Наряду с этим целесообразно внутримышечно инъецировать 0,5%-ный раствор аскорбината натрия по 0,5 мл мелким собакам и по 1 мл крупным, курс лечения 10-15 дней. Назначают поливитамины. Рекомендуется ретинол (витамин А), особенно в корочковой и чешуйчатой стадиях, для нормализации и стимуляции эпидермизации. В целях нормализации трофики и снижения экссудации следует в первых трех стадиях экземы инъецировать под экзематозный очаг 0,25 %-ный раствор новокаина с гидрокортизоном (на 10 мл раствора новокаина 1 мл гидрокортизона, а в пустулезной и мокнущей стадиях добавлять 1-2 мл ампулированнаго гентомицина). Вводят в нескольких местах непораженной кожи так, чтобы раствор проник под экзематозно пораженную кожу. Особого внимания заслуживают внутрикожные инъекции 0,25 %-ного новокаина. При экземе на голове и шее инъекции делают на стороне поражения (на уровне 2-4-го шейного позвонка) парамедианно, отступя 1,3-2 см от гребня шеи. Точки вкола располагают в шахматном порядке, в каждую точку вводят 1-2 капли раствора до образования лимонной корочки (вместо этого можно блокировать краниальный симпатический узел). За сутки перед инъекцией шерсть выбривают. В день инъекции кожу тщательно протирают тампоном с 70%-ным этиловым спиртом. При экземе кожи грудной конечности инъекции делают парамедианно от гребня, начиная от середины основания шеи (4-5 шейные позвонки) до середины холки, а при экземе грудной стенки зона инъекции простирается от середины холки до уровня последнего ребра; при экземе кожи брюшной боковой стенки внутрикожно инъецируют раствор новокаина, начиная от уровня последнего ребра до уровня 4-5-го поясничного позвонка. Если поражена кожа половых органов и тазовых конечностей, зону инъекции располагают позади 4-5-го поясничного позвонка до первого хвостового позвонка. При поражении кожи грудной и брюшной стенок и мочеполовых органов вместо внутрикожных инъекций применяют эпиплевральную блокаду по В. В. Мосину. Местное лечение проводится на фоне десенсибилизации, нормализации трофики и рациона по макро-, микро-элементам, белку и витаминам. В эритематозной и папулезной стадиях целесообразно кратковременно в течение дня применять в виде примочек холодные (2-4 °С) антимикробные вяжущие или дубящие водные растворы: риванола 1:500; 2%-ную свинцовую воду; 0,5-1 %-ный резорцин, 3-5 %-ный танин, 0,25-0,5%-ный нитрат серебра (ляпис). Эти растворы снижают гиперемию, экссудацию и умеряют зуд, а также способствуют обратному развитию процесса и предупреждают переход в последующие стадии. С этой же целью применяют легкие повязки, пропитанные противовоспалительными гормонами - синаларом, лоринденом и другими кортикостероидами. При наличии сильного зуда к ним добавляют новокаин. С этой же целью после примочек наносят на зону экземы мазь, включающую 3 г анестезина, 10 г окиси цинка, вазелина и ланолина по 5 г. В везикулезной, пустулезной стадиях и при мокнущей экземе применяют только спиртовые вяжущие и антимикробные растворы для смазывания экзематозной зоны и пограничной с ней кожи (бриллиантгрюн, малахитгрюн и др.). Наш опыт показал, что при всех стадиях экземы, кроме мокнущей, заслуживает применения 10%-ный спиртовой раствор второй фракции АСД на 70 %-ном этиловом спирте в смеси с 50 мл касторового масла. Марлевые салфетки, пропитанные этой эмульсией (перед употреблением тщательно взболтать), накладывают на экзематозную зону и прибинтовывают. Меняют повязки 2 раза в день. При хронической экземе касторовое масло заменяют витаминизированным рыбьим жиром, который размягчает корки и способствует отторжению многослойного наложения ороговевшего эпителия. Последующее применение каротолина в виде аппликаций стимулирует эпидермизацию. Описанное лечение особенно показано при хронических, трудноизлечимых экземах в области спины и поясницы. Местное лечение проводят на фоне внутривенного введения 0,25- 0,5 %-ного новокаина. Начинают инъекции с 1-2 мл; добавляя ежедневно по 1 мл, доводят общую дозу до 10-15 мл. При снижении воспалительных признаков и уменьшении экссудации целесообразно применять при мокнущей экземе подсушивающие и уменьшающие зуд пудры: ментола 2 г, очищенного серного цвета 5, окиси цинка 30, пшеничного крахмала 50 г - или микстуры: окиси цинка, пшеничного крахмала, субнитрата висмута, свинцовой воды, глицерина по 25 г, очищенного серного цвета 10 г. При выраженном зуде и боли смазывают экзему мазью: анестезина 3 г, окиси цинка 10, вазелина 60 г. В местах с нежной кожей целесообразно применять спермацетовую мазь. Хорошо применять нежнодействующие кератопластические пасты Лассара. После ослабления воспалительных явлений и при наличии признаков застойных явлений следует применять мази, содержащие 3-5 % ихтиола, мази с таким же процентом дегтя. Можно использовать для апплицирования зоны экземы линимент нафталанской нефти с 1 %-ным резорцином, а также одно- или двукратно апплицировать зону застойной экземы парафином, нанося его кисточкой тонким слоем. Дерматит. Это воспаление всех кожных слоев без образования сыпей (папул, везикул, пустул). Различают острые и хронические дерматиты. У собак по происхождению чаще регистрируются травматические и медикаментозные, реже - ожоговые и вследствие обморожения дерматиты. Острый травматический дерматит. Характеризуется болевой реакцией в зоне травмы (ушиб, царапины, расчесы); после удаления шерстного покрова при пальпации определяются повышение местной температуры, незначительное припухание и гиперемия (покраснение) непигментированной кожи. Повышение общей температуры тела, некоторое угнетение - показатели развития гнойного дерматита. Лечение. Зону острого травматического (не осложненного инфекцией) дерматита смазывают 5 %-ным спиртовым раствором йода, затем в течение первых суток после травмы применяют охлаждающие повязки. Если применяют повязки или пузыри со снегом или льдом, то через каждые 1-1,5 ч охлаждающую процедуру заменяют 15-минутной легко давящей повязкой, затем вновь применяют охлаждение. Так повторяют 2-3 раза, на вторые сутки холод недопустим; применяют легкие тепловые процедуры в виде водных антисептических согревающих компрессов (с борной кислотой, фурацилином, свинцовой водой, танином). При развитии гнойного дерматита хорошо назначать спиртовысыхающие повязки (периодически повязки смачивают 30%-ным спиртом либо применяют спирто-ихтиоловые или спиртокамфорные компрессы). Хронический асептический дерматит. Характеризуется уплотнением утолщенной кожи, трудно или совсем не собирающейся в складку, нередко она срастается с подлежащими тканями. В таких случаях в дерму и подкожную клетчатку пролиферирует большое количество фиброцитов, за счет их формируется фиброзная соединительная ткань, превращающаяся в рубцовую. В результате этого нарушается микроциркуляция. Кожа утрачивает барьерную, выделительную и другие функции. Эпидермис, не получая жировой смазки, высыхает, и на нем появляются трещины, в которые проникают патогенные микробы и развивается гнойный дерматит. Лечение. Показаны парафиновые (озокеритовые) аппликации, массаж с резорбирующими мазями. Эффективна ультра-звуковая терапия, особенно ультразвуковой фонофорез с йодисто-калиево-глицериновой суспензией (глицерина 30 г, люголевского раствора 10 г). При гнойном дерматите применяют вышеприведенные спиртовые процедуры и антибиотикотерапию. Медикаментозный дерматит. Возникает в результате обильного смазывания кожи 5%-ным спиртовым раствором йода непосредственно после выбривания шерстного покрова и длительного применения острых раздражающих мазей. В таких случаях необходимо прекратить применение их и заменить смягчающими мазями, пастой Лассара. Целесообразны повязки, пропитанные линиментом Вишневского, приготовленным на касторовом масле. Ожоги. Воздействие высокой температуры ведет к обра-зованию дерматитов пяти степеней. Первая степень характеризуется отечностью, покраснением непигментированной кожи и обугливанием шерстного покрова (ожог пламенем). Длительное воздействие высокой температуры вызывает ожог второй степени с образованием одного или нескольких пузырей (рис. 48). При ожогах пламенем они могут не возникать, так как обугливается не только шерсть, но и эпидермис. В таких случаях вместо пузырей нарастает значительный отек дермы и подкожной клетчатки. Пузыри обычно самовскрываются, что способствует последующему инфицированию ожога. Ожоги третьей степени характеризуются некрозом или обугливанием сосочкового слоя дермы, сильным отеком подкожной клетчатки. Через некоторое время некротизированные сосочки, имеющие аспидно-белый цвет, и покрывающий их экссудат подсыхают и превращаются в корку. Волосяные луковицы, сальные и потовые железы частично сохраняются, их эпителий в дальнейшем способствует эпителизации зоны ожога. При четвертой степени ожога некротизируются вся дерма и даже подкожная клетчатка. В этом случае эпителизация возможна только за счет краевого эпителия пограничной зоны ожога. При обширных ожогах этой степени необходима аутотрансплантация малых кусочков кожи (1ґ1 см), имплантируемых в сформированные здоровые грануляции (по П. Ф. Симбирцеву). Ожог пятой степени сопровождается некрозом фасций мышц и развитием остеомиелита. При ожогах пламенем обугливается вся толща органа. Лечение. При ожоге первой степени применяют ватные или марлевые тампоны, смоченные спиртом, затем используют линимент Вишневского на касторовом масле или индифферентные мази (см. выше). При ожогах второй степени удаляют шприцем через прокол содержимое пузыря тонкой иглой и вводят несколько капель 0,5-1 %-ного раствора новокаина с полусинтетическим пенициллином, лучше с гентамицином. Пузыри можно вскрыть и наложить на них повязки с 1-2%-ным раствором перманганата калия или танином, лучше с 0,5 %-ным раствором нитрата серебра. Непосредственно после ожога целесообразна местная гипотермия - примочки с холодными (2-4°С), упомянутыми выше растворами. Шерстный покров предварительно удаляют. Примочки предупреждают образование пузырей. При ожогах третьей и четвертой степеней применяют местную гипотермию - после удаления шерсти зону ожога покрывают 3-4-слойной салфеткой, смоченной эфедрин-сульфацил-натриевым раствором (эфедрина гипохлорида 2 г; растворимого сульфацила 40 г, дистиллированной воды 200 мл). Салфетку покрывают полиэтиленовой пленкой, накладывают пузырь со льдом или снегом и прибинтовывают. Салфетку меняют раз в день. Процедуру повторяют в течение 3-4 дней, затем удаляют салфетки, иссекают некротизированные участки и лечат как открытую рану до образования мелкозернистых грануляций, после чего место ожога покрывают салфеткой, смоченной 2 %-ным раствором хлороцида. На следующий день в зону ожога имплантируют кусочки аутокожи. Для получения ее за сутки выбривают шерсть в верхней трети шеи. В день операции тампоном, обильно смоченным 70°-ным спиртом, протирают выбритую кожу, делают два овальных сходящих разреза. Образованный между ними овальный лоскут отпрепаровывают без подкожной клетчатки. На рану накладывают швы и покрывают их антисептическим пластырем. Выкроенный лоскут рассекают на ленты шириной не более 1 см, каждую ленту, в свою очередь, рассекают на кусочки длиной 1 см. Все это выполняют при строгом соблюдении асептики и антисептики. Имплантацию осуществляют следующим образом: под углом 45° в зону ожога вводят скальпель на глубину 1 см и расширяют рану так, чтобы образовался кармашек в грануляционном слое. В этот кармашек пинцетом кладут кожный кусочек эпидермисом наружу. Расстояния между шахматно имплантированными кусочками должно быть равно 1-1,5 см. Припудрив трицелином или одним из сложных порошков, зону имплантации обильно покрывают линиментом Вишневского на касторовом масле, повязку не накладывают. Во избежание расчесов на шею собаки надевают картонный или фанерный круг. При ожогах второй, третьей и четвертой степеней (40-50 % кожного покрова) собаки погибают. Лечение. Чтобы мобилизовать защитные силы организма и способствовать выведению токсинов, животному внутривенно вводят 5-10 мл 40 %-ного раствора уротропина (гексаметилен-тетрамина) с кофеином; через 2-3 ч медленно инъецируют 2 мл гепарина (при активности 1 мл 5000 ЕД) в смеси с 10 мл изотонического раствора натрия хлорида. Целесообразно ввести также 3-4 мл 30 %-ного раствора натрия тиосульфата, а затем 5-100 мл 5 %-ного раствора глюкозы на том же изотоническом растворе. Эффективна трансфузия 100-120 мл совместимой крови после изъятия такого же количества крови у обожженной собаки. Наибольший эффект дает переливание 50 мл крови, взятой у собаки, ранее перенесшей ожог. Дерматиты, возникающие в результате отморожения, редко встречаются у собак Крайнего Севера. Хорошо выраженный шерстный покров предупреждает отморожение. Иногда у них страдают уши. Лечат отморожения по правилам общей хирургии. |
Категория: Ветеринария | Добавил: Дельфин (21.07.2009)
|
Просмотров: 1196
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ]
|
|